För tio år sedan hade Janssen-Cilag inte ens copyright på sitt eget reklammaterial. Varje produkt låg på en egen reklambyrå. Digitala original levererades i en uppsjö av format. Och i slutändan hamnade pallvis av trycksaker på dammiga lager innan de kasserades. Idag har Janssen-Cilag branschens kanske mest effektiva mediasystem.

Nästan allt trycks digitalt i anpassade upplagor. All media är kvalitetssäkrad och lagrad i en produktionsdatabas, kallad Media Organizer. Möt arkitekten bakom reformen: Nordic Indirect Procurement Manager Lotta Johansson.

Produktionsbyrån gav dem kontroll över flödet
Lotta Johansson, Nordic Indirect Procurement Manager har arbetat på Janssen-Cilag sedan 1988. Sedan hon började med grafisk produktion fick hon snabbt erfarenhet av att arbeta med reklambyråer. År 1999 kom Lotta i kontakt med produktionsbyrån som introducerade ett helt nytt tänkande för reklam och marknadskommunikation. Redan då anade hon att trycksaksinköpen i koncernen var ineffektiva och oklart prissatta. Tillsammans med produktionsbyrån genomfördes ett pilotprojekt år 2000, för att effektivisera trycksaksinköpen. Idag tio år senare år är pilotprojektet institutionaliserat i företaget.

Idag är det vår internationella marknadsavdelning som tar fram allt material. All slags media – produktbranding, logotyper, bilder, mallar, typsnitt – ligger lagrat, tekniskt säkerställt i en mediabank. De olika länderna arbetar med produktionsbyrån för att finjustera text och budskap på lokala språk i enlighet med lokal lagstiftning. Allt detta till en tredjedel av vad det normalt skulle kosta.
Lotta Johansson sammanfattar nyttan och enkelheten med konceptet i en mening:
– Översätt, anpassa till lokala regler och ut med materialet.

Ni lade över det mesta av er trycksaksproduktion på en produktionsbyrå. Vad var avgörande för det beslutet?
– Det var mycket. På den tiden hade vi ett jättelager med trycksaker. Om jag inte minns fel hade vi cirka 30 pallar per produkt som bara låg och kostade oss pengar.

– I det läget förstod jag inte hela upphandlingsprocessen – jag såg bara en bildbank. Jag strävar fortfarande efter att vi skall trycka allt digitalt. Det är så många fördelar med att trycka digitalt. Du har inget på lager, du uppdaterar snabbt och du kan komma ut med ny information till kunderna inom 1–3 dygn. Och det blir ingen kassation på material som bara ligger och samlar damm. Vad man måste tänka på när man trycker digitalt är att man bara trycker det antal man behöver – inte trycker några extra kopior bara ”ut-i-fall-i-att” det skulle behövas.

Vem producerade ert material innan ni gick över till produktionsbyrå?
– Vi anlitade reklambyråer. När vi inventerade antalet reklambyråer fann vi att vi hade över 20 stycken bara i Sverige. Vi insåg att i princip varje produkt hade sin byrå. När vi skulle ta in allt originalarbete fick vi alla möjliga format. Vi ägde inte copyrighten till våra egna broschyrer. Allt beroende på att vi inte hade kunskapen om hela upphandlingsprocessen.

– Idag har vi upphandlingsavtal för hur olika media skall köpas in. Det är vanliga standardavtal för grafisk upphandling som vi har anpassat till de kravspecifikationer som vi satt upp – ett för grafisk produktion, ett för bild och illustrationer och ett för text. Allting är reglerat. Och det har hjälpt oss många gånger. Det är vi som kontrollerar processen idag. Vi äger allt vårt material. Idag är det reklambyrån som skriver ett kontrakt med oss, på våra villkor och inte tvärt om.

Dina erfarenheter av reklambyråer tycks inte vara så positiva…
– Jag har all respekt för reklambyråers kompetens, men det handlar om att veta vad det är man vill köpa och från vem man skall köpa det. Då, för 10 år sedan, hade ingen på kontoret kunskap eller förståelse om upphandlingsprocessen. Reklambyrån hade argument som gjorde att man kände sig osäker, de var vana vid att styra hela processen, offerterna visades ofta som en klumpsumma och man hade svårt att veta vad det egentligen var man köpte. Idag vet våra medarbetare när man skall vända sig till reklambyrån och när man skall använda produktionsbyrån. De har en ökad medvetenhet och kunskap om processen och ber att få offerter specificerade och ifrågasätter.

Så när skall man då vända sig till produktionsbyrå framför reklambyrå?
I många fall är det vi själva som skickar text och bild och vill ha en enkel folder. Layout och produktbranding finns oftast redan definierat. Detta skulle en produktionsbyrå kunna göra lika väl, för det krävs inte mycket kreativitet där. Reklam- och produktionsbyråerna skulle tjäna mycket på att samarbeta. Reklambyrån fokuserar och tar betalt för det de är bra på – det kreativa skapandet, ta fram strategier och kampanjer. Produktionsbyrån på att förvalta det som reklambyrån tagit fram – applicera olika språkvarianter, nyproduktion, uppdateringar och inte minst kvalitetssäkring av dokument. Det skulle bli en ”vinna-vinna” situation för alla parter.

Att gå från flera reklambyråer till få och skapa en central strategi för medieproduktion – det låter som en ganska stor omvälvning att införa i ett företag!
– Framför allt handlar det om ”change management”. Att implementera processerna är väldigt enkelt. Utmaningen ligger i förändringsprocessen i slutanvändarperspektivet. Idag är denna process väl förankrad hos oss. Vi har fastställda rutiner, ställer högre krav på våra leverantörer, expertis inom företaget, ökad allmän kunskap hos våra medarbetare samt klarare arbetsprocesser.

– Om man skall lyckas med något av den här omfattningen måste man ha en engagerad projektledare som har full uppbackning av ledningen. Och ledningen måste informeras kontinuerligt och vara väl införstådd med, engagerad och ta sitt ansvar i förändringsprocessen. Vår ledning förstod omedelbart att det här konceptet skulle leda till stora kostnadsbesparingar för företaget. Jag måste ge vår ledning beröm för att de hade modet och klarsyntheten att låta genomföra denna förändring. Jag tror kanske att andra hade tvekat inför en så pass stor förändringsprocess.

Tillbaka till dina och Janssen-Cilags erfarenheter. Nu med några år på nacken, vad har varit de främsta fördelarna med att anlita en produktionsbyrå?
– Framför allt har de en teknisk kunskap om hela den grafiska processen som leder till kostnadseffektivitet. I princip gäller ”kvalitet in, kvalitet ut”. Produktionsbyråer kan oftast alla delar i produktionskedjan, från det att man gör ett original och fram till att det skall tryckas.

En annan fördel är att ledtiderna blir kortare – både när det gäller produktion och tryck . Vi kan skicka förutsättningar för en trycksak eller en folder och få förslag från produktionsbyrån senare samma dag. De har allt i databasen. Ofta vet de redan vilka beståndsdelar som skall användas.

Ytterligare en fördel är att vi vänder oss till produktionsbyrån vid utskick av inbjudningar och mailingar. Kundernas adresser tas fram via vårt CRM-system. Adresserna kopplas sedan direkt på inbjudningen eller mailingen. Utskicket blir på så sätt mer personligt. Tidigare gjordes detta av marknadsassistenterna. I och med att vi styrt upp dessa rutiner har vi frigjort resurser och blivit mycket effektivare på kontoret.

Du nämner teknisk kunskap. Är verkligen det tekniska så pass viktigt i de här sammanhangen?
– Jo, och det är här många gör fel. Reklamköpare förväntas inte ha den kunskapen. Som köpare förlorar man massor med pengar och energi om man inte har den kunskapen. Ta till exempel format: Om inte alla delar i ett dokument – bilder, illustrationer, typsnitt, programvara – är rätt från början när det skall till tryck, så måste det åtgärdas. Idag är allt vårt material kvalitetssäkrat och håller hela vägen ut, vare sig vi trycker offset, digitalt, screentryck eller som annons i dagspress eller skall publiceras på webben.

Olika länder har olika kulturer och lagstiftningar. Kan all media verkligen användas överallt i en stor koncern?
– Nej, det går inte alltid. Vi kan få material från Europa där vi behöver ta fram ett budskap för de nordiska länderna. Det kan vara ett språkligt uttryck på svenska som måste till. Det är då vi kontaktar reklambyrån för att köpa den kreativa biten. Reklambyrån analyserar marknaden och kommer med förslag på budskap. Ibland kontaktar vi flera byråer får att få olika förslag att välja på.

Vilka standardkrav har ni infört när det gäller medieproduktion?
– Tillsammans med vår produktionsbyrå har vi standardiserat och kvalitetssäkrat format på bilder, typsnitt, hårdvara, mjukvara och enskilda program i koncernen. Idag ligger samtliga originaldokument, lösa bilder och illustrationer i en produktionsdatabas som kallas Media Organizer. Detta skapar både säkerhet och trygghet när vi skall ta fram material. Arbetsprocessen är idag lättöverskådlig och mycket effektiv. I princip gäller: Översätt, anpassa till lokala regler och ut med materialet!

Ni digitaltrycker. Varför?
– Fördelen med digitalt tryck är flexibiliteten, snabbheten i uppdatering och möjligheten att snabbt få ut ny information till våra kunder. Dessutom kan vi genom att digitaltrycka först, ta reda på behovet av materialet på marknaden. Om vi behöver en större upplaga trycker vi det på ett offsettryckeri för att vara så kostnadseffektiva som möjligt.

Berätta lite om er Marketing Webshop.
– Förutom mediabanken har vi Marketing Webshop, ett ”order-on-demand”-system, där vi har definierat vilket material som är lämpligt för digitaltryck. Det är framför allt våra säljare och personalen på kundinformationsavdelningen som beställer det material de behöver och får det levererat inom tre dagar. Ofta beställer de efterfrågat material som levereras direkt ut till våra kunder. Det här har blivit väldigt populärt bland säljarna som är ute och träffar kunderna. Säljarna kan exempelvis bo i stad A och åka på ett möte med 20 viktiga läkare i stad B. Då kan de beställa trycksaker direkt till kliniken i stad B.

Vad är fördelen med det?
– Kunden upplever det positivt när säljaren levererar sina saker inom rimlig tid. Man undviker situationen där säljaren bara lovar och lovar, utan att leverera. Det resulterar i ett ökat förtroende för både våra säljare och företaget.

>> Läs artikeln på dagensmedia.se

Marie Sverkersdotter: Rätt använd är produktionsbyrån överlägsen i pris och service.

Produktionsbyrån ger dig bättre kontroll över kostnader
Valet är inte självklart. Faktum är att många inte känner till att det finns en skillnad. En som verkligen upplevt skillnaden är Marie Sverkersdotter, Associate Marketing Director på Astellas Pharma AB. Hennes arbete präglas av internationellt styrda kampanjer som skall anpassas till Norden. Hos produktionsbyrån fick hon bättre priser, bättre service och en pålitlig partner för marknadskommunikation.

­— Jag är helnöjd med det här konceptet, särskilt snabbheten. Ibland måste saker hända snabbt. Då kan jag ibland dra iväg ett SMS vid frukostbordet och sedan ha den uppdaterade filen på min dator när jag kommer till jobbet. Det är en fantastisk service.

Hur kan ett typiskt reklamuppdrag se ut?
— Det kan vara att vårt huvudkontor skickar över ett grafiskt material som är basen till en ny kampanj. De flesta kampanjer sätts samman av det europeiska brand teamet, där jag ingår. Det kreativa arbetet utförs av en reklambyrå i San Fransisco. Innehållet sätts samman i Chicago och London för globala kampanjer. Sedan anpassas det lokalt för den nordiska marknaden. Men vi kan också börja från scratch och dra igång material lokalt. Det kan vara väldigt styrt från början, men också väldigt fritt.

Men du anlitar produktionsbyrån i bägge fallen?
— Ja, när det gäller grafiska saker fungerar det utmärkt. Minst lika bra som någon reklambyrå jag anlitat. Faktum är att det material som min produktionsbyrå tog fram fick sådan uppmärksamhet inom koncernen att jag fick ta med en av dem till ett möte med reklambyrån i USA. Där fick han själv presentera sitt arbete.

Du arbetade tidigare mot reklambyråer. Varför gick du över till en produktionsbyrå?
— Det var när jag insåg hur mycket onödiga pengar jag lade hos reklambyrån för saker som inte är deras kompetensområde. I takt med att vi inom läkemedelsindustrin har blivit mer centralt styrda och måste göra kampanjer som skall vara globala, har jag fått mindre och mindre med reklambyråer att göra.

Arbete med olika team i olika kontinenter låter komplicerat. Hur håller ni ordning på processen?
— Rent praktiskt läggs allt material upp på en hemsida, eller som sagt; så startas det från scratch. Sedan går det tillbaka till mig och så diskuterar vi fram en bra lösning. Jag är särskilt nöjd med att jag har EN kontaktperson som jag jobbar med. Sedan tycker jag om att han sköter underleverantörskontakterna, så att jag slipper det. Han skickar leverantörsfakturorna direkt till mig, så att jag själv ser dem.

Har du som kund varit med om att du inte får se fakturor från underleverantörer?
— Ja. Förr kunde det hända att man fick en offert — på brevpapper från reklambyrån — där priserna stod uppradade. Hos min produktionsbyrå ser jag de exakta summorna från tryckeriernas offerter. De har inte massa pålägg utan jag betalar bara den administrativa kostnaden. Vi insåg snart att det var ganska saftiga pålägg vi fått betala.

Hur klarar produktionsbyrån situationer när saker inte går som de borde?
— Jag har EN person att förhålla mig till. Sedan kan han kanske bolla vidare uppdragen, men jag kan alltid maila eller ringa honom på dygnets alla timmar. Jag får alltid jättesnabbt svar. Och jag har aldrig — som man blir hos reklambyråerna — blivit tillrättavisad och tillsagd att det där är den och den som du skall tala med. De har ett servicekoncept som jag tycker om. För mig är han min nyckelperson. Det tycker jag är en jättestor fördel.

— Jag är helnöjd med det här konceptet, särskilt snabbheten. Ibland måste saker hända snabbt. Då kan jag ibland dra iväg ett SMS vid frukostbordet och sedan ha den uppdaterade filen på min dator när jag kommer till jobbet. Det är fantastisk service.

Är snabbheten en avgörande faktor för dig?
— Det gör att jag i min tur vinner tid. Ibland kör det ihop sig med saker. Vi har en text och lite grafiskt material och vi får förfrågan om vi kan ha en färdig trycksak eller presentation i morgon bitti — ja, då vet jag att det går. Det är en extrem serviceanda där. Jag får massor av credit för att jag levererar tillbaka till min kund med denna snabbhet.

Är det något med ert företags struktur som gör det bättre att arbeta på det viset?
— Det kan jag egentligen inte säga. Om det handlar om produkter där man vill ha olika budskap på varje marknad, då kan jag se varför man kopplar in en reklambyrå. Alla bolag som är internationellt styrda och som skall använda sig av en viss typ av core branding eller global branding, där ser jag ingen orsak till varför de inte skall hoppa över det steget.

— Vi arbetar ju även med medicinska skrifter åt sjukhusen. Åt våra kunder producerar vi material åt läkare och patienter, skrivna av läkare och sköterskor. Vi ser ingen anledning att blanda in en reklambyrå i det. Det finns inget i det som inte tillhandahålls. Samma sak gäller översättningar. Nu får jag se offerten från översättningsfirman och jag betalar inga överpriser.

Reklambyråernas taxor har debatterats en del i Sverige på sistone. Tar reklambyråerna verkligen för mycket betalt?
— Jag har pratat med kollegor som fortfarande arbetar med reklambyråer. Bara en enkel sak som att göra om en A4-annons till en A5 kostar avsevärda pengar. Jag fick nästan hicka när jag såg vad de tog betalt för något där allt tankearbete ändå är gjort. Som produktchef måste man lära sig hur de jobbar.

— Det är inte bara i Sverige man tycker så. Jag var nyligen med en bekant och hans far på en byrå på Manhattan i New York. Den fadern är en mycket framgångsrik affärsman. När han såg allt det exklusiva — Armanikostymerna, marmorn, alla personer med konstiga titlar — utbrast han ”Allt det här betalar vi för!”. Senare på mötet satt åtta personer med, trots att det egentligen bara hade behövts en enda kontaktperson. Han anlitade inte dem mer.

Vill du veta mer? Kontakta oss på dpn.

>> Läs artikeln i Resumé.